【担当者必見】BtoB業界のリスティング広告運用のポイント
こんにちわ！
寿五郎です。
BtoB商材の広告ではターゲットが企業担当者になります。そのためBtoC商材に比べて、そもそも検索しているユーザーが少なくなるということです。検索しているユーザーが少なければ、当然コンバージョン数も少なくなります。
それでも企業は問い合わせやリードを獲得しなければなりませんから、予算を上げてクリック単価を上げてでもウェブサイトへの集客を強化していきます。競合他社も同じ状況にありますので、結果としてクリック単価の上昇やコンバージョン単価の上昇を招きます。
このような状況の中、BtoB業界のリスティング広告運用では「いかに効率的に集客し、リードを獲得できるか」ということが非常に重要になります。ということで今回はBtoB業界におけるリスティング広告運用のポイントについて解説していきます。
キーワードで企業担当者をしっかりターゲティング
BtoC業界でも変わりませんが、まずはキーワードでしっかりとターゲットを絞り込みましょう。業務用エアコンを販売している企業が「エアコン」というキーワードで入札してはいけません。必ず「業務用」「企業向け」などを掛け合わせて設定するようにしてください。
もしも「エアコン」でも入札したい場合には検索向けリマーケティングのRLSAを活用するようにしましょう。既に自社に興味を持っているユーザーなので、ビッグワードでも絞り込むことが可能なはずです。
広告文で企業向けを訴求
一般用と業務用がある商材の場合には、しっかりと広告文で訴求しておくとコンバージョン率が高くなります。リスティング広告はクリック課金になるので、クリックされなければ費用は発生しません。BtoB業界ではコンバージョンにつながらない一般ユーザーのクリックはできるだけ排除するようにしてください。
土日・祝日は配信するべきか
BtoBとBtoCの違いで真っ先に挙げられるのが土日・祝日の扱いです。一般的には土日・祝日は休みを取る場合が多いので、広告配信をするのは無駄に思われるかもしません。実際の多くのBtoB広告アカウントでは土日や祝日の問い合わせは少なくなる傾向にあることは間違いありません。
しかし一方でコンバージョン単価はどうなっているでしょう。実はコンバージョン単価は平日とあまり変わらない、あるいは少し良い場合があります。なぜなら検索ユーザー＝今すぐ情報を取得したい人であり、土日・祝日はあまり関係がないからということが想定されます。土日・祝日が休みではない企業もありますし、働く人もいますので、そうしたユーザーを取りこぼさないことも重要です。
しかも土日・祝日は広告配信を停止している広告主もいるようで、クリック単価が平日よりも低い傾向にあります。競合が少なくなれば、逆にチャンスなので積極的に配信してみても良いと思います。
ここで気を付けなければならないは、しっかりと企業向けの広告を出さなければいけないということです。BtoC商材を探している検索ユーザーにも配信してしまうと、土日・祝日でも確実に効果が悪化するため、そうしたリスクがある場合には配信しない方が良いでしょう。
マイクロコンバージョンの設定
コンバージョン数が少ない場合、キーワードや広告文の評価が難しくなります。コンバージョンが獲得できていないけど、クリック単価が低いから、CTRが高いからといった理由で分析・検証を繰り返すことになってしまいます。また最近ではスマート自動入札などの機械学習を導入することで改善する例が増えてきています。そのためには指標となるコンバージョン数の確保が重要になります。
コンバージョン数を増やすためには、資料請求完了ページではなく、フォーム入力ページもコンバージョンとして追加する（マイクロコンバージョン）ことが有効です。フォーム入力ページまで進んだユーザーはBtoB商材に対して、ある程度は興味を持っているはずであり、コンバージョン一歩手前のユーザーと言えます。こうしたユーザーを増やすことが最終的なコンバージョン数の増加にもつながると考えられるため、広告運用の評価指標として分析が可能です。
最後に
BtoB商材は決裁権のない担当者ベースでは導入してもらうことが難しいため、検討期間が長くなってしまう傾向にあります。高額な商材であれば尚更です。そのため無料のホワイトペーパーや無料トライアルなどで、まずはリードを獲得するという手法も行われています。その後、メールなどでナーチャリングして最終的な導入＝売上に結びつけるようにします。このような戦略は広告運用だけに留まることなく、総合的に考えるようにしましょう。